Consumer Insights: “El marketing de hoy busca relaciones en lugar de transacciones”

Ya no basta con buscar que los consumidores quieran a las marcas, sino que estas también deben “dar amor”, explicó Karla Merino, analista de Consumer Insights.

El marketing emocional se trata de dar y recibir, según Karla Merino. (Video: Paulo Rivas Peña)

Aunque el marketing está virando hacia una tendencia en la que todos buscan que sus marcas sean “amadas” por los consumidores, la clave para lograrlo no está en “dar amor a la gente”. Así, la aplicación del marketing emocional deja de ver al consumidor como un actor pasivo para apuntar a una estrategia más efectiva.

Karla Merino, analista de Consumer Insights, explicó que “en la medida que las empresas creen experiencias para generar emociones, vamos a crear relaciones”. Para la firma que representa, la verdadera tendencia del marketing debe ser consumo-céntrico. “Queremos pasar de un marketing que, si antes solo buscaba transacciones, ahora busque relaciones”, detalló.

Dar y recibir

Para ejemplificar este enfoque, Merino resaltó la campaña de cambio de imagen de Ésika. Esta constó en dar flores a las personas que pasaban en la calle. “En ese momento, Ésika regaló sonrisas. Independientemente de si a la gente le guste o le parezca cursi, lo que generó fue que bastantes mujeres se hayan identificado con la marca”, señaló la especialista.

De esta manera, “Ésika logró que la gente ‘la quiera’ en ese momento, pero llegó a eso dándole cariño a la gente. Esa es la diferencia entre solo buscar generar emociones y darlas”, puntualizó.

“No se la cree”

Merino advirtió que el marketing emocional no es la panacea del cambio de imagen o el reforzamiento efectivo del branding. “El consumidor ‘no se la cree’, el consumidor piensa. Si una empresa hace malas prácticas, el vender un marketing emocional no va a lograr conectar con gente”, subrayó.

Sin embargo, consideró que los insights, que dan un conocimiento más profundo de los sentimientos y valores del consumidor, apelan a esa gran porción de emocionalidad comprendida en la toma de decisiones. Esta consideración se aplica incluso con bienes de alto valor económico.

“La experiencia con clientes de banca o de constructoras, nos dio como resultado que sí existe racionalidad, pero tuvimos consumidores que no compraban una casa, sino a los vecinos del costado”. Por ejemplo, pensaban con quiénes se iban a relacionar sus hijos. “No solamente compraba la casa bonita o la más cara, sino el entorno”, finalizó

Diario Gestión (28.09.2012)